今年年初，吳曉波在預見二零二一的演講中，著重了場景塑造關于牌子的主要性：“現在，不再情景中出現的牌子都跟你沒有關系，這一個場景也許是電梯，可能是高鐵，或許是社交。唯獨在情景中產生能讓你多看兩眼的那個品牌，才叫做跟你有關的牌子。”戶外標識

近年來，“場景化營銷”成為熱門詞匯，產生于情景中的室外傳媒也在轉型升級中進一步握住目的消費者的需求，在為廣告主提供最佳標識傳播的同時，為客戶出示美好的廣告體驗。

01

生于場景融于情景，

戶外標識走進“場景化”

上月，群邑智庫發布2021年夏季版《今年，明年：中國媒介產業預測》。報告中說到，當今的室外廣告加速步進了“情景驅動”的時期。

美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產品（product）、價錢（price）、方法（place）和促銷（promotion）。對線下市場而言，途徑是產品觸達消費者的橋梁，可以觸達成顧客就意味著流量的聚集。于是，營銷渠道布局進入場景時代，方式除去觸達作用，也具備了和品牌營銷“議價”的本事。

不一樣于其余媒體，戶外始終帶領“空間”的烙印。室外標識問世于情景之中，也伴隨著場景的延展、創新和更替而轉變著變化的軌跡。相較于數字廣告，戶外標識所能搶奪的情景流量相應固定，貫穿于眾人生活的場景之中，依據客戶平日的軌跡進行不同的情景延展變化，全方位觸及到顧客。

早上出門乘坐電梯，電梯屏循環播放著洗腦廣告；乘坐公共交通時，不經意一瞥，車載屏的下半部分輪播著標識素材；當你在柜臺結賬時，收銀屏上播放著廣告信息；加油站前立式刷屏機輪播著對應場景的素材，甚而在機場的衛生間內，鏡面屏感應到你的走近，初步播放標識。數字化年代，有屏的地方便有廣告，1個屏幕即是1個標識呈現位。

在這樣的背景下，室外廣告涌現了一個新的趨勢：過去的平面內容往往只是被直接投放到室外標識上，而現今，廣告主和傳媒方會更加多地思考什么樣的情景點位符合制造什么樣樣的內容，而并非把同一內容在不一樣場景反復播送，這正是業內愈來愈多認識到情景價值的可喜局面。

大眾汽車最近策劃的一組戶外海報即是很好的例子。為了宣揚其最二零二一新款汽車Tiguan（途觀），大眾為司機們專門設計了一組恐怖電影重心的室外海報，并將海報投放到了司機們都能看見的路邊跨街廣告牌上。

“后視鏡中呈現的物體，實際距離比看起來更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環島》

“你正在被注視”——

《側方位停車》

公路合流、側方位停車、繞行環島......海報中虛構的電影名皆是司機們在開車時會遇到的“驚魂”瞬間。在解析到大約79%的澳大利亞人會有駕駛焦慮癥后，大眾把重點放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛技術相匹配，打造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾容易記著的、極富創意的戶外標識。

02

從單調媒介轉向場景營銷

室外媒體誕生新成本

情景時期，戶外傳媒的營銷傳播價值凸顯，原因就在于室外媒介與生俱來的“場景化”特征，不管是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵媒體，這一些都是天生存在的特別情景，與大伙當下移動化的都市生活密不可分。

在思量戶外傳媒場景成本時，咱們大家能從“人”的角度來看室外廣告：

在情景下，人是第一要素，人的生活形式會決定戶外廣告的存在。人一天能銜接到幾許媒介，什么是主要接觸的媒體，從這些角度形成場景化思考。譬如社區當成居住的情景，當然是高頻次和高粘性的生活場景。不同的社區，又區別了不一樣消費實力的消費者人群。再比如，出于人的出行越來越便捷，就會了高鐵情景、地鐵場景等，繼而產生新情景。

人的須要構成了少許新場景，從而推進相應場所傳媒的進步。如：健身需要、度假需求、娛樂須要、社交需要等，相應的發展出健身情景，旅游地場景、購物情景、各類現實服務場景等。因此，需要挖掘情景里適合促成顧客采辦的潛在需求。線下場景媒介的經營者，必然要認識到，最有價值的不僅是媒體，而愈發情景里的客戶，是消費者的潛在須要。

相較于其他媒介主動尋找目標群體的樣式，線下利用受眾每天平常生活情況的傳媒空隙，實現植入標識的高頻傳播和到達，如此以生活場景為主的室外媒體更能夠達成聚眾的影響力。而具有必定規模化和情景化的戶外媒介生態圈，可以混入顧客的出行等生活軌跡，與用戶形成溝通，構建起牌子的場景化營銷生態。

與此并且，伴隨著數字化升級和新工藝的應用，室外傳媒在廣告表現和創意實現方面大幅提升，表現出更多的互動性和創造性，為客戶帶來高參預度的營銷體驗，也進而很好地契合情景化營銷的達成。另外，加上大數據的支持，使得戶外媒體在數據精深化與多元化方面，乃至精確性提高方面有了比較顯著的提高，其傳播更趨個別化、精確化。可說，場景化的營銷正在引領室外媒體挖掘自身的全新成本。

03

情景化構建下，

戶外標識挑戰與機遇并存

一切1個室外傳媒的媒介價值都極大依賴于他所處的情景，不變媒體基本上唯有一個場景，但移動傳媒在很多情景之間流動，外部場景具備豐厚的資源，整合了多個情景入口的跳蚤成本，也輔助移動戶外媒介突破了傳統的籠蓋空間限制。

因此，除了重申場景驅動，群邑也在報告中提到，如今的室外廣告市場已不再是“位置為王”。

筆者認為，這并并非全盤否決位置對戶外媒體的主要性。位置依舊是衡量室外傳媒價值的規范之一，只是在情景化的構建下，“位置”但不再是衡量戶外媒介成本的唯一準則。如今，都會化進程加快，使得提升大都市形象，中國界線內的拆牌行動依舊在持續。但從長遠來看，都市中室外標識的減少，勢必會讓廣告商加快對標識位資源整合的步伐，形成戶外媒體資源一體化、規模化，因此實現全年的資本回收。同時，在數字化工藝運用的協助下，轉型升級后的戶外廣告價值將只增不減。

現現在，即便是用互聯網時代，室外標識依舊能遭到廣告主的認同和青睞，很大一部分原因在于室外傳媒能把以前媒介的特點和互聯網新興的優點結合起來。標識主研究所所長杜國清曾在某次講座中提及，廣告主認為依托技術增強戶外傳媒的體驗性和互動性作為趨勢。

數字化年代下，不論是從標識主的投放還是受眾的廣告體驗，智能工藝的使用能夠幫助室外標識達成精確營銷，構建更為完善的場景化營銷模式。應用新技術，戶外廣告能夠與受眾出現互動，加強受眾的體驗；標識公司可以使用人工智能工藝，在網絡平臺上選擇不同的創意，與品牌上形成合作，并且也可以涉及戶外廣告所處處境的變化，及時調整標識廣告創意，這極大的改變了室外標識的投放方法，也彌補了室外廣告決策周期冗長，上刊慢等缺點和不夠。

于戶外標識而言，“情景”可用場和景分別定義或理解。“場”是時光和空間的概念，用戶能夠在這個空間里停留和消費；“景”就是情景和互動。當顧客停留在這一個空間的時間里，要有情景和互動讓客戶的情緒觸發，況且裹挾用戶的意見。實質上，對“場景”的關注也反映了室外媒體背后技術的進步、和概念的革新，促進了戶外媒介的展現形式和營銷方法向多彩多樣化繁榮。

自然，室外傳媒也不可因為有了數字化的助力和移動互聯網的數據連上，而本末倒置，例如在戶外媒體情景中的創意成本的評估，還是要放在到達率等層面，創意和工藝能抬高室外的傳播價值，但是不是僅有決策戶外場景成本的指標。超級發光字