今年年初，吳曉波在預(yù)見2021的演講中，重申了場景打造對于品牌的重要性：“今日，不再情景中出現(xiàn)的牌子都跟你沒有關(guān)系，這個場景可能是電梯，或許是高鐵，大概是社交。唯有在情景中出現(xiàn)能讓你多看兩眼的那個品牌，才叫做跟你有關(guān)的牌子。”戶外廣告

近年來，“場景化營銷”成為熱門詞匯，產(chǎn)生于情景中的室外傳媒也在轉(zhuǎn)型升級中進一步把握目的客戶的需要，在為標(biāo)識主提供最佳廣告?zhèn)鞑サ牟⑶遥瑸轭櫩统鍪久篮玫臉?biāo)識體驗。

01

生于場景融于情景，

戶外廣告走進“場景化”

上月，群邑智庫發(fā)布二零二一年夏季版《今年，明年：中國媒介產(chǎn)業(yè)預(yù)測》。報告中說到，當(dāng)前的室外標(biāo)識加速步進了“情景驅(qū)動”的年代。

美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價值（price）、途徑（place）和營銷（promotion）。對線下市場而言，渠道是產(chǎn)品觸達(dá)消費者的橋梁，能夠觸實現(xiàn)客戶就意味著流量的聚集。于是，營銷方法布局引入場景時代，方式除了觸達(dá)作用，也具備了和品牌營銷“議價”的本事。

不同于其它媒介，戶外始終帶領(lǐng)“空間”的烙印。室外廣告誕生于情景之中，也伴隨著場景的延展、創(chuàng)新和更替而轉(zhuǎn)變著進步的軌跡。相較于數(shù)字標(biāo)識，戶外廣告所能搶奪的情景流量相對固定，貫穿于大家生活的場景之中，根據(jù)顧客平日的軌跡進行不同的情景延展變化，全方位觸及到客戶。

早上出門乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦標(biāo)識；乘坐公共交通時，不經(jīng)意一瞥，車載屏的下半部分輪播著標(biāo)識素材；當(dāng)你在柜臺結(jié)賬時，收銀屏上播放著廣告信息；加油站前立式刷屏機輪播著對應(yīng)場景的素材，乃至在機場的衛(wèi)生間內(nèi)，鏡面屏感應(yīng)到你的走近，開始播放標(biāo)識。數(shù)字化時代，有屏的地點便有廣告，一個屏幕就是一個標(biāo)識呈現(xiàn)位。

在如此的背景下，室外廣告涌現(xiàn)了1個新的趨勢：從前的平面內(nèi)容常常只是被直接投放到戶外標(biāo)識上，而現(xiàn)今，廣告主和媒體方會更多地思考什么樣樣的情景點位合適制造什么樣的內(nèi)容，而并非把同樣內(nèi)容在不一樣場景反復(fù)播送，這正是業(yè)內(nèi)愈加多認(rèn)識到情景價值的可喜表象。

大眾汽車近來籌劃的一組室外海報即是極佳的例子。為了宣傳其最2021新款汽車Tiguan（途觀），大眾為司機們專門策劃了一組恐怖電影重心的戶外海報，并將海報投放到達(dá)司機們均能見到的路邊燈箱廣告牌上。

“后視鏡中呈現(xiàn)的事物，實質(zhì)距離比看起來更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側(cè)方位停車》

公路合流、側(cè)方位停車、繞行環(huán)島......海報中虛構(gòu)的電影名都是司機們在開車時會遇到的“驚魂”瞬間。在了解到大約79%的澳洲人會有駕駛焦慮癥后，大眾把重點放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛工藝相匹配，塑造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕巧記著的、極富創(chuàng)意的室外標(biāo)識。

02

從單純傳媒轉(zhuǎn)向場景營銷

戶外媒介問世新成本

情景年代，室外媒體的營銷傳播價值彰顯，原因就在于戶外傳媒與生俱來的“場景化”特點，不管是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵傳媒，這些皆是天生存在的特別場景，與眾人當(dāng)下移動化的都市生活密不可分。

在考慮室外媒介情景成本時，我們可以從“人”的角度來看室外廣告：

在場景下，人是第一要素，人的生活方法會決斷戶外標(biāo)識的存在。人一天能銜接到幾許媒體，什么是主要接觸的媒介，從這一個角度形成情景化思考。比如社區(qū)當(dāng)成居住的場景，當(dāng)然是高頻次和高粘性的生活情景。不同的社區(qū)，又區(qū)分了不一樣消費本事的消費者人群。再比方，由于人的出行愈來愈便捷，就有了高鐵場景、地鐵情景等，進而出現(xiàn)新場景。

人的須要構(gòu)成了一些新情景，從而推動相應(yīng)場地傳媒的興盛。如：健身需求、度假需求、娛樂需要、社交須要等，相應(yīng)的發(fā)展出健身場景，旅游地情景、購物場景、各種社會服務(wù)情景等。因此，需要挖掘場景里符合促成客戶采辦的潛在需要。線下情景媒體的經(jīng)營者，一定要認(rèn)識到，最有價值的不僅是媒介，而愈發(fā)場景里的顧客，是顧客的潛在須要。

相較于其他傳媒主動尋找目標(biāo)群體的形勢，線下利用受眾每天平常生活情況的媒體空隙，實現(xiàn)植入廣告的高頻傳播和到達(dá)，這種以生活情景為主的戶外媒介更可以達(dá)成聚眾的影響力。而具有一定規(guī)模化和場景化的室外傳媒生態(tài)圈，能夠融入客戶的出行等生活軌跡，與顧客形成溝通，構(gòu)建起牌子的情景化營銷生態(tài)。

與此同時，隨著數(shù)字化升級和新工藝的運用，戶外媒體在標(biāo)識展現(xiàn)和創(chuàng)意達(dá)成方面大幅提高，展現(xiàn)出更加多的互動性和創(chuàng)造性，為消費者帶給高介入度的營銷體驗，也繼而很好地契合場景化營銷的實現(xiàn)。此外，加上大數(shù)據(jù)的聲援，使得室外媒介在數(shù)據(jù)精深化與多元化方面，乃至精確性提升方面有了比較顯著的提升，其傳播更趨個人化、精確化。可說，情景化的營銷正在引領(lǐng)室外傳媒挖掘自己的全新成本。

03

場景化構(gòu)建下，

戶外廣告挑戰(zhàn)與機遇并存

一切一個戶外媒體的媒介價值都極大依賴于他所處的情景，不變傳媒基本上僅有1個場景，但移動媒體在很多情景之間流動，外部場景具備豐富的資源，整合了好多情景入口的跳蚤成本，也輔助移動室外媒介突破了以前的覆蓋空間局限。

是以，除去著重場景驅(qū)動，群邑也在報告中提到，當(dāng)今的戶外標(biāo)識市場已不再是“位置為王”。

筆者認(rèn)為，這并并非全盤否認(rèn)位置對室外傳媒的重大性。位置依舊是衡量戶外媒體價值的準(zhǔn)則之一，只是用情景化的構(gòu)建下，“位置”但不再是衡量室外媒介成本的僅有規(guī)范。而今，大都市化進程加快，使得抬高都會形象，全國范圍內(nèi)的拆牌行動依舊在持續(xù)。但從長遠(yuǎn)來看，大城市中戶外廣告的減少，勢必會讓標(biāo)識商加快對廣告位資源整合的步伐，形成室外傳媒資源一體化、規(guī)模化，因而達(dá)成全年的資本回收。并且，在數(shù)字化技術(shù)使用的協(xié)助下，轉(zhuǎn)型升級后的戶外標(biāo)識價值將只增不減。

現(xiàn)目前，即便是用互聯(lián)網(wǎng)時期，室外廣告依舊能遭到標(biāo)識主的認(rèn)同和喜愛，很大一部分原因在于戶外媒體能夠把傳統(tǒng)媒介的特點和互聯(lián)網(wǎng)新興的特征結(jié)合起來。廣告主研究所所長杜國清曾在某次講座中提到，標(biāo)識主認(rèn)為依托工藝加強室外傳媒的體驗性和互動性成為趨勢。

數(shù)字化時代下，無論是從廣告主的投放還是受眾的廣告體驗，智能技術(shù)的使用能夠幫助戶外標(biāo)識實現(xiàn)精確營銷，構(gòu)建更為完善的場景化營銷形式。運用新工藝，室外標(biāo)識能與受眾產(chǎn)生互動，增強受眾的體驗；廣告企業(yè)可以使用人工智能技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺上抉擇不同的創(chuàng)意，與品牌上形成合作，同時也可以對于戶外標(biāo)識所處處境的變化，及時調(diào)整廣告標(biāo)識創(chuàng)意，這極大的改變了室外廣告的投放方式，也彌補了戶外標(biāo)識決策周期冗長，上刊慢等缺點和不足。

于室外廣告而言，“情景”能用場和景分別定義或理解。“場”是時間和空間的概念，用戶能夠在這些空間里停留和消費；“景”就是情景和互動。當(dāng)客戶停留在這個空間的時間里，具有情景和互動讓顧客的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶的意見。本質(zhì)上，對“場景”的關(guān)注也反映了戶外媒體背后工藝的發(fā)展、和觀念的跌代，促進了室外媒介的展現(xiàn)樣式和營銷方式向多彩多元化變化。

自然，戶外傳媒也不能由于有了數(shù)字化的助力和移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)連上，而本末倒置，例如在室外媒體情景中的創(chuàng)意成本的評估，還是要放在到達(dá)率等層次，創(chuàng)意和技術(shù)可提高戶外的傳播價值，但是不是唯一抉擇室外場景成本的指標(biāo)。燈泡字