電商節(jié)的連年激戰(zhàn)，為國(guó)內(nèi)各職業(yè)杰出牌子出示了不變時(shí)光固定戰(zhàn)場(chǎng)，各樣精彩的“618廣告”作為了電商平臺(tái)和牌子主聯(lián)手增加銷售的有力武器。移動(dòng)互聯(lián)和多情景營(yíng)銷年代讓電商標(biāo)識(shí)戰(zhàn)場(chǎng)不但在互聯(lián)網(wǎng)媒介，線下戶外廣告也成為一個(gè)重要的戰(zhàn)場(chǎng)，如電梯傳媒、公交站牌、公交車身、地鐵媒體、室外大牌、機(jī)場(chǎng)/高鐵媒介等等，都作為了電商標(biāo)識(shí)營(yíng)銷的“兵家必爭(zhēng)之地”。室外標(biāo)識(shí)

正值618年中電商促銷節(jié)隆重開幕之際，現(xiàn)在就一起來(lái)瞅瞅這一些電商平臺(tái)是怎么通過戶外傳媒打響“廣告營(yíng)銷戰(zhàn)”的吧！

線上標(biāo)識(shí)備受“嫌棄”，室外廣告卻“閃閃惹人愛”

六月中旬，年中購(gòu)物狂歡的氣氛已經(jīng)異常火爆，各大電商為了推廣營(yíng)銷活動(dòng)，配合各種線上標(biāo)識(shí)平臺(tái)，卯足了勁向消費(fèi)者傳播廣告信息。

最近這段時(shí)間有網(wǎng)友察覺，應(yīng)用電腦時(shí)會(huì)不斷出現(xiàn)托盤閃爍彈窗，點(diǎn)擊后即為某電商平臺(tái)的6.18促銷網(wǎng)頁(yè)，如此不尊重客戶行為的線上彈窗標(biāo)識(shí)引發(fā)了很多顧客的不滿和吐槽。更有客戶在微博上反映，只要在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽過某類商品，有關(guān)廣告就會(huì)紛至沓來(lái)。

《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》鮮明規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者不得收集與其提供的服務(wù)無(wú)關(guān)的個(gè)別信息。顯然，將本身收集的客戶信息為其它公司出示標(biāo)識(shí)服務(wù)，并以“彈窗廣告”的形式強(qiáng)行推送，已經(jīng)違反了法律。

與惹人煩的線上彈窗標(biāo)識(shí)相反，京東、淘寶、天貓等電商平臺(tái)使用廣告創(chuàng)意，或結(jié)合符合消費(fèi)者愛好的代言人，在今年的618期間創(chuàng)造出了讓顧客樂于接納、愿意買單的戶外標(biāo)識(shí)。

6月初，天貓國(guó)際為迎接618，以“因我重連全世界”為重心，在杭州巨幅工聯(lián)大屏上線了一波“重連廣告”，直接拋出扎心一問“你有多久沒有離開杭州了？”，立馬引發(fā)了路人和網(wǎng)友的寬泛注意。在標(biāo)識(shí)文案中，天貓國(guó)際打出“去不了的全世界，在天貓國(guó)際買回來(lái)”的標(biāo)語(yǔ)，正好契合了當(dāng)下想要與世界恢復(fù)關(guān)聯(lián)的客戶訴求。

為了搭配在大屏上上刊的室外廣告，天貓國(guó)際仍在銀泰商圈電梯間的標(biāo)識(shí)屏幕中上刊了一支真實(shí)感極強(qiáng)的“登機(jī)廣告”，視頻內(nèi)容為提醒消費(fèi)者：“就算去往意圖地的航班取消了，但只要有天貓國(guó)際的航班，就可以與全世界的好東西相聚。”不論是討巧的“登機(jī)”畫面設(shè)計(jì)風(fēng)格，還是從各國(guó)標(biāo)志性的好物進(jìn)行引導(dǎo)切入的話題性文案設(shè)置，“邀你登機(jī)”的這個(gè)新奇跨境購(gòu)物消費(fèi)形式，都妥妥的在線上和線下，引發(fā)了一波網(wǎng)友們的激烈討論。

對(duì)于這波“重連標(biāo)識(shí)”，網(wǎng)友們也紛紛為天貓國(guó)際的廣告內(nèi)容點(diǎn)贊。與天貓的“創(chuàng)意打法”不一樣，當(dāng)成618“創(chuàng)始人”的京東選擇與明星李現(xiàn)、張若昀牽手展開全方位合作，在戶外大規(guī)模投放了地鐵、候車亭、室外大牌等許多媒體，形成全場(chǎng)景多方位立體覆蓋，全力打造無(wú)處不在的狂歡節(jié)。

搶占戶外線下流量，為線上導(dǎo)流

作為“年中沖業(yè)績(jī)”的購(gòu)物狂歡節(jié)之一，電商平臺(tái)對(duì)618的重視程度以至能與“雙十一”比肩。

CODC在數(shù)據(jù)研究中體現(xiàn)，618和雙11是電商的兩大主要節(jié)日，標(biāo)識(shí)投放映現(xiàn)峰值，且伴隨著618的影響力愈來(lái)愈大，廣告投放顯著向雙11看齊。2018年兩大電商節(jié)點(diǎn)貓狗競(jìng)賽最為激烈，上半年618京東主場(chǎng)，天貓全力以赴，標(biāo)識(shí)投放力度堪比雙11。受此拉動(dòng)，2018年618電商廣告投放超出雙11，達(dá)成歷史高點(diǎn)，在2019年的618期間，盡管“貓拼狗”大戰(zhàn)更為激烈，但標(biāo)識(shí)投放難超歷史記錄。

在整個(gè)室外媒介的抉擇上，電商巨頭投放的重心多看重于生活圈。CODC的統(tǒng)計(jì)中展示，電商雙節(jié)中，電商平臺(tái)對(duì)戶外廣告的投放多集中于電梯、地鐵、候車亭等與生活緊密相連的情景，經(jīng)過高頻次投放來(lái)轉(zhuǎn)變顧客對(duì)品牌的信任，加強(qiáng)牌子聲量，因此培養(yǎng)出平臺(tái)的利用習(xí)性。

央視財(cái)經(jīng)曾在《中國(guó)電商半年報(bào)》中提到，2018年以來(lái)，電商受制于顧客數(shù)量增長(zhǎng)的放緩，初步向線下延伸，通過工藝革新開拓了線下場(chǎng)景，隨地隨時(shí)捕捉客戶成為關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。基于此點(diǎn)，電商選擇投放室外標(biāo)識(shí)實(shí)質(zhì)上看準(zhǔn)的是線下流量，經(jīng)過生活情景抓取線下流量，再于線上完成收口。思慮到本錢和審批的麻煩，各大電商平臺(tái)常常更傾向于在戶外廣告中直接植入二維碼、小步驟等途徑，導(dǎo)流至線上，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的目的。

例如去年京東發(fā)起的“都會(huì)接力賽”和“生日紅包大作戰(zhàn)”，將二維碼植入電梯、公交站臺(tái)、室外大牌等戶外標(biāo)識(shí)中，用戶只要掃碼參預(yù)活動(dòng)便可瓜分平臺(tái)抵現(xiàn)紅包，順利輔助京東實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉，滲透新客戶，達(dá)成新增長(zhǎng)。

到了今年，“直播帶貨”的火爆，無(wú)疑將作為今年618各大電商平臺(tái)加碼布局的對(duì)象。蘇寧聯(lián)合東方衛(wèi)視推出的直播電商綜藝“618 SUPER SHOW”就登陸電梯傳媒，眾多明星加盟，為618發(fā)聲助力。

電商平臺(tái)講究線下流量，室外廣告成為重頭戲

說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)巨頭角逐的源頭終究是流量。在618電商節(jié)，通過電商平臺(tái)線上原某些營(yíng)銷界限基礎(chǔ)，加上線下海量的公交候車亭、電梯媒體、地鐵等戶外標(biāo)識(shí)的投放，線上線下等多方式的曝光，全面籠罩了消費(fèi)者的生活，在最大提升品牌聲量的同時(shí)，也攜來(lái)了許多流量。

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，鐘愛室外廣告的原因在以下兩點(diǎn)：

第一，創(chuàng)意標(biāo)識(shí)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，戶外廣告能夠幫助平臺(tái)打開知名度。

在年輕一代作為消費(fèi)主力軍的今天，標(biāo)識(shí)創(chuàng)意開始被業(yè)內(nèi)所注重，室外廣告也不例外。

今年618期間，京東聯(lián)合漫畫家anusman推出一系列618主題的戶外標(biāo)識(shí)，海報(bào)內(nèi)容將智能家電擬人化，協(xié)同文案，將智能家電的效果得以生動(dòng)形象呈現(xiàn)出來(lái)。廣告畫風(fēng)非常可愛，把原本很硬核的家電類標(biāo)識(shí)以如此有趣軟萌的方法展現(xiàn)出來(lái)，不但使受眾的采納水平高，溫馨有愛的漫畫畫面與家電類廣告調(diào)性也萬(wàn)分契合，并且顯眼的618營(yíng)銷重心也進(jìn)一步為之提早造勢(shì)，形成引流。

愈加多電商平臺(tái)的涌現(xiàn)，讓電商市場(chǎng)逐漸趨于飽和，各大平臺(tái)更賞識(shí)使用室外廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷吸引顧客的眼神，拓展其知名度。此知名度不只包含受眾對(duì)牌子的認(rèn)知，也包括客戶關(guān)于鐵皮發(fā)光字的潛想法輸入。在預(yù)算豐富的境況下，電商巨頭都能大量投放戶外標(biāo)識(shí)，搶速度、鋪量造勢(shì)、快速的將鐵皮發(fā)光字告知大眾。在此意圖的驅(qū)動(dòng)下，淘寶天貓、京東、蘇寧等大戶的年度戶外廣告投放量多數(shù)較高，相同，很多新生電商平臺(tái)也初步著力投放室外標(biāo)識(shí)，譬如當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、蜜芽等。

第二，電商平臺(tái)看重營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，戶外廣告能夠協(xié)助傳播

在信息可以快速傳送的年代下，品牌對(duì)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷看的日益重。

得益于各電商平臺(tái)對(duì)室外媒介等標(biāo)識(shí)渠道的投放，618、雙11等電商促銷節(jié)點(diǎn)逐漸家喻戶曉。對(duì)買家來(lái)說(shuō)，這些特別節(jié)點(diǎn)就象征著“買買買”的信號(hào)，對(duì)牌子來(lái)說(shuō)，便是加深品牌影響力的重要時(shí)期。電商巨頭通常欣賞用更年輕化的文案，結(jié)合更搶眼球的創(chuàng)意戶外廣告樣式，展示自己的牌子力量，誘惑線下受眾，進(jìn)一步強(qiáng)有力地緊抓線下流量。

小結(jié)：從電商的繁榮趨勢(shì)來(lái)看，電商宣傳從線上轉(zhuǎn)到線下是1個(gè)必然的流程，唯有經(jīng)過線上線下進(jìn)行全域打通，才能夠協(xié)助營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)換率的大幅度提升。電商營(yíng)銷僅有下沉到室外, 加大“最后一公里”的投入，才能在電商下半場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)占得先機(jī)，贏得特點(diǎn)，因而取得營(yíng)銷大戰(zhàn)的最終勝利。鐵皮發(fā)光字