今年年初，吳曉波在預見二零二一的演講中，著重了場景打造對于牌子的重要性：“今日，不再情景中涌現的品牌都跟你沒有關系，這些場景或許是電梯，大概是高鐵，可能是社交。只有在情景中出現能讓你多看兩眼的那個牌子，才叫做跟你有關的品牌。”戶外標識

近年來，“場景化營銷”作為熱門詞匯，產生于情景中的室外媒體也在轉型升級中進一步緊抓傾向消費者的須要，在為廣告主出示最佳標識傳播的并且，為客戶提供美好的廣告體驗。

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生于場景融于情景，

戶外標識走進“場景化”

上月，群邑智庫發布2021年夏季版《今年，明年：中國傳媒職業預測》。報告中說到，當今的室外廣告加速步進了“情景驅動”的年代。

美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產品（product）、價格（price）、途徑（place）和促銷（promotion）。對線下市場而言，方式是產品觸達顧客的橋梁，可以觸達成消費者就意味著流量的聚集。因而，營銷方法布局進入場景時期，渠道除去觸達作用，也具備了和牌子營銷“議價”的能力。

不一樣于其他媒介，戶外始終帶著“空間”的烙印。室外標識問世于情景之中，也隨著場景的延展、創新和更替而改變著發展的軌跡。相較于數字廣告，戶外標識所能搶奪的情景流量相對固定，貫穿于人們生活的場景之中，依照客戶日常的軌跡進行不同的情景延展變化，全方位觸及到客戶。

早上出門乘坐電梯，電梯屏循環播放著洗腦廣告；乘坐公共交通時，不經意一瞥，車載屏的下半部分輪播著標識素材；當你在柜臺結賬時，收銀屏上播放著廣告信息；加油站前立式刷屏機輪播著相對場景的素材，以至在機場的衛生間內，鏡面屏感應到你的走近，初步播放標識。數字化時代，有屏的場合便有廣告，1個屏幕就是一個標識呈現位。

在這么的情景下，室外廣告產生了1個新的趨勢：曾經的平面內容常常只是被直接投放到戶外標識上，而當前，廣告主和媒介方會更加多地思考什么樣樣的情景點位適合制造什么樣的內容，而并非把同樣內容在不一樣場景反復播送，這正是業內愈來愈多認識到情景價值的可喜局面。

大眾汽車最近這段時間計劃的一組室外海報即是極佳的例子。為了宣揚其最二零二一新款汽車Tiguan（途觀），大眾為司機們專門策劃了一組恐怖電影主題的戶外海報，并將海報投放到了司機們皆能看到的路邊燈箱廣告牌上。

“后視鏡中體現的物體，本質距離比看起來更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環島》

“你正在被注視”——

《側方位停車》

公路合流、側方位停車、繞行環島......海報中虛構的電影名皆是司機們在開車時會遇到的“驚魂”瞬間。在分析到大約79%的澳大利亞人會有駕駛焦慮癥后，大眾把重點放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛技術相匹配，塑造出了這組詭異中帶有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕巧記住的、極富創意的室外標識。

02

從簡單媒體轉向場景營銷

戶外傳媒問世新成本

情景年代，室外媒介的營銷傳播價值昭示，原因就在于戶外媒體與生俱來的“場景化”特性，不管是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵傳媒，這一些皆是天生存在的特別情景，與大家當下移動化的都市生活密不可分。

在思量室外媒介場景成本時，咱們能從“人”的角度來看戶外廣告：

在情景下，人是第一要素，人的生活方式會決斷室外標識的存在。人一天能銜接到多少媒體，什么是首要接觸的傳媒，從這一個角度形成場景化思考。例如社區當成居住的情景，當然是高頻次和高粘性的生活場景。不同的社區，又劃分了不一樣消費實力的顧客人群。再比如，出于人的出行日益便捷，就會了高鐵情景、地鐵場景等，進而出現新情景。

人的需要構成了一些新場景，從而推動相應場所媒介的繁榮。如：健身需求、度假須要、娛樂需要、社交需求等，相應的變化出健身情景，旅游地場景、購物情景、各類社會服務場景等。因而，須要挖掘情景里符合促成消費者購買的潛在須要。線下場景媒體的經營者，肯定要認識到，最有價值的不光是傳媒，而更是情景里的客戶，是顧客的潛在需求。

相較于其它媒介主動尋找目的群體的樣式，線下利用受眾每天平時生活環境的媒體空隙，實現植入廣告的高頻傳播和到達，這樣以生活場景為主的戶外傳媒更能夠達成聚眾的影響力。而具有一定規模化和情景化的室外媒介生態圈，可以融入消費者的出行等生活軌跡，與用戶形成溝通，構建起品牌的場景化營銷生態。

與此同時，伴隨著數字化升級和新技術的運用，戶外媒體在標識展現和創意達成方面大幅抬高，表現出更多的互動性和創造性，為客戶帶給高介入度的營銷體驗，也繼而更好地契合情景化營銷的實現。此外，加上大數據的支持，使得室外傳媒在數據精深化與多元化方面，乃至確切性抬高方面有了比較顯著的提高，其傳播更趨個別化、精確化。能夠說，場景化的營銷正在引領戶外媒介挖掘自身的全新成本。

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情景化構建下，

戶外標識挑戰與機遇并存

一切一個室外媒體的傳媒價值都極大依賴于他所處的場景，固定媒介基本上唯有一個情景，但移動媒體在許多場景之間流動，外部情景具備充足的資源，整合了很多場景入口的農貿成本，也幫助移動戶外傳媒突破了以前的籠蓋空間限制。

因此，除了強調情景驅動，群邑也在報告中提及，如今的室外廣告市場已不再是“位置為王”。

筆者認為，這并并非全盤否決位置對戶外媒介的重大性。位置依舊是衡量室外傳媒價值的標準之一，只是在場景化的構建下，“位置”但不再是衡量戶外媒體成本的僅有準則。現在，都會化進程加快，為了提升都市形象，全國范圍內的拆牌行動依舊在繼續。但從長遠來看，城市中室外廣告的降低，勢必會讓標識商加快對標識位資源整合的步伐，形成戶外傳媒資源整體化、規模化，因而實現全年的資本回收。并且，在數字化工藝使用的輔助下，轉型升級后的室外廣告價值將只增不減。

現當前，即便是在互聯網時期，戶外標識依舊能受到廣告主的認可和喜愛，很大一部分原因在于室外媒介可把以前媒體的優點和互聯網新興的優勢結合起來。廣告主研究所所長杜國清曾在某次講座中提到，標識主認為依托技術增強戶外傳媒的體驗性和互動性成為趨勢。

數字化時代下，不論是從廣告主的投放還是受眾的標識體驗，智能工藝的利用能夠協助室外廣告達成精密營銷，構建更為完善的情景化營銷方式。運用新技術，戶外標識能與受眾產生互動，加強受眾的體驗；廣告企業可以使用人工智能工藝，在網絡平臺上抉擇不同的創意，與牌子上形成合作，同時也可能涉及室外標識所處處境的變化，及時調整廣告標識創意，這極大的轉變了戶外廣告的投放方法，也彌補了室外標識決策周期冗長，上刊慢等缺點和不夠。

于戶外標識而言，“場景”能用場和景分別定義或明白。“場”是時光和空間的概念，顧客可以在這些空間里停留和消費；“景”就是情景和互動。當用戶停留在這個空間的時間里，具有情景和互動讓顧客的情緒觸發，況且裹挾客戶的意見。本質上，對“情景”的注意也反映了室外媒介背后技術的創新、和看法的革新，促進了戶外媒體的表現形式和營銷方法向多彩多元化興盛。

當然，室外媒介也不可因為有了數字化的助力和移動互聯網的數據連上，而本末倒置，譬如在戶外傳媒場景中的創意成本的評估，還是要放在到達率等層次，創意和工藝可提升室外的傳播價值，但是不是唯一決定戶外情景成本的指標。霓虹燈發光字